Gli stimoli che ci hanno portato a trattare questo tema sono molteplici e meritano di essere tutti citati.

1) In primis, è convinzione di chi scrive che, all’interno delle catene del valore il posto di protagonista spetti a chi sta a valle, a diretto e stretto contatto con il consumatore finale: chi respira quotidianamente il consumatore finale, chi lo deve attirare, chi lo deve convincere e poi soddisfare. È il lavoro più difficile, perché non ammette tempi di latenza. Si vince e si perde nel tempo quasi istantaneo di una scelta di campionario, di una parola detta o non detta durante una vendita, di uno sguardo o, traslando il tutto nella moderna realtà digitale e omnicanale, in un passaggio più o meno fluido tra una schermata web e l’altra o in una consegna più o meno ben fatta. Una volta tutto questo avveniva nei mercati, poi nelle botteghe, poi nei centri commerciali e infine online. È cambiata l’arena, ma non le complessità, che sono cresciute di pari passo alle opportunità e alle minacce. 2) La storia del commercio è della moneta sono la storia della civiltà umana. Ci siamo già occupati della moneta in altri episodi, era l’ora di dedicarsi al commercio, che è alla base della stessa storia della moneta.

3) La recente uscita di un interessante libro, che indaga l’impatto dei recenti avvenimenti storici e delle tendenze in atto sul mondo del commercio al dettaglio. Si tratta di “Redefining Retail”, curato da Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, Wiley Edition 2024 (in calce il link al libro). Lasciateci dire che ci fa molto piacere vedere il nome di un nostro connazionale affiancato ad un guru del Marketing di fama mondiale quale Kotler. L’Italia e i commercianti italiani hanno fatto la storia di questa disciplina aziendale, ed è giusto che ci sia qualcuno dei nostri a dire la sua sul tema a livello Internazionale. Inoltre, gli autori introducono il libro con un excursus storico dell’evoluzione del Retail e questo, a noi che pensiamo che nella Storia tutto affondi le sue radici, non poteva che fare grande piacere.

4) Il curatore di Storia & Business, Alessandro Canese, co-founder di TAB, proviene da una famiglia di commercianti al dettaglio di articoli sportivi e ha vissuto da spettatore interessato una fase di importantissima e traumatica transizione dal “commercio di strada” all’avvento dei centri commerciali. Il DNA acquisito in quella fase di vita è parte, insieme a tanti altri DNA, del DNA di TAB.

Buona lettura!

Il protagonista: il commercio al dettaglio

Ispirandoci al testo di Kotler e Stigliano, riteniamo utile iniziare l’episodio definendo il protagonista.

Per commercio al dettaglio si intende qualunque forma di vendita di beni, servizi ed esperienze avvenuta tra un’impresa e un consumatore finale. Oggi si parlerebbe di B2C – Business to Consumers, in contrapposizione a B2B – Business to Business, quest’ultima sigla a voler includere una vasta popolazioni di imprese a monte nelle catene del valore con ruoli più o meno manifatturieri o di intermediazione commerciale (elaboratori di materie prime, produttori industriali, grossisti, distributori etc.)

E’ convinzione di chi scrive che, all’interno delle catene del valore il posto di protagonista spetti a chi sta a valle, a diretto e stretto contatto con il consumatore finale: chi respira quotidianamente il consumatore finale, chi lo deve attirare, chi lo deve convincere e poi soddisfare.

È il lavoro più difficile, perché non ammette tempi di latenza. Si vince e si perde nel tempo quasi istantaneo di una scelta di campionario, di una parola detta o non detta durante una vendita, di uno sguardo o, traslando il tutto nella moderna realtà digitale e omnicanale, in un passaggio più o meno fluido tra una schermata web e l’altra o in una consegna più o meno ben fatta.

Una volta tutto questo avveniva nei mercati, poi nelle botteghe, poi nei centri commerciali e infine online. È cambiata l’arena, ma non le complessità, che sono cresciute di pari passo alle opportunità e alle minacce.

Dal baratto al Retail 5.0

Nell’introduzione del loro libro “Redefining Retail”, Kotler e Stigliano identificano cinque fasi storiche fondamentali dell’evoluzione del commercio al dettaglio:

1. Retail 0.0 Le Origini del commercio al dettaglio
2. Retail 1.0 L’epoca del self-service
3. Retail 2.0 L’epoca del “tutto sotto un unico tetto”
4. Retail 3.0 L’avvento dell’eCommerce
5. Retail 4.0 L’epoca del commercio al dettaglio “ovunque”
6. Retail 5.0 L’epoca del commercio al dettaglio post-digitale

Per ragioni narrative, gli autori si dedicano soprattutto alle fasi 5 e 6 e condensano nella fase 1 un periodo storico immensamente lungo. Per le medesime ragioni narrative, noi di Storia & Business tratteremo con piu’ dettaglio le fasi meno contemporanee da 1 a 3, lasciandovi alla lettura di “Redefining Retail” per l’approfondimento dei temi piu’ attuali.

Le prime forme di commercio al dettaglio: dall’antichità all’alto medio evo

Le prime forme di commercio al dettaglio sembrano essere emerse in Asia Minore (l’odierna Turchia, altro Paese di grandissima tradizione commerciale) intorno al VII millennio a.c..

Secondo Erodoto, uno storico greco, il commercio al dettaglio, insieme alle monete d’oro e d’argento, ha avuto origine in Lidia. Gharipour indica la presenza di negozi primitivi e centri commerciali nelle colline di Sialk a Kashan (6000 a.C.), a Çatalhöyük nella moderna Turchia (7500–5700 a.C.), a Gerico (2600 a.C.) e a Susa (4000 a.C.).

I mercati all’aperto e pubblici erano noti nell’antica Babilonia, Assiria, Fenicia ed Egitto. Questi mercati occupavano tipicamente un luogo nel centro della città. Intorno al mercato, artigiani specializzati, come metallurgici, orafi e lavoratori del cuoio, occupavano locali permanenti nei vicoli che portavano al mercato aperto. Questi artigiani potevano vendere direttamente dai loro locali, ma preparavano anche merci per la vendita nei giorni di mercato.

Nell’antica Grecia, i mercati operavano all’interno dell’agorà, uno spazio aperto dove i beni erano esposti su stuoie o banchi temporanei nei giorni di mercato.

Nell’antica Roma, il commercio aveva luogo nel foro. Roma aveva due fori: il Foro Romano e il Foro di Traiano. Quest’ultimo era un vasto spazio che comprendeva molti edifici con negozi su quattro livelli. Il foro romano è considerato probabilmente il primo esempio di una vetrina permanente per negozi.

Nel mondo greco-romano, i mercati servivano principalmente la peasantry locale ed erano anche importanti centri di vita sociale. I produttori locali, generalmente poveri, vendevano l’eccedenza delle loro attività agricole, acquistavano attrezzature agricole minori e occasionalmente compravano alcuni beni per le loro case. I mercanti visitavano spesso direttamente i principali produttori, come i titolari dei grandi poderi agricoli. I proprietari terrieri molto ricchi controllavano le catene del valore con un mix di integrazione verticale e outsourcing, che includeva il cosiddetto odierno “ultimo miglio” ma anche le importazioni e le esportazioni.

Mentre la crescita del commercio al dettaglio e del relativo marketing in Inghilterra ed Europa è stata ampiamente studiata, meno si sa degli sviluppi altrove.

Tuttavia, recenti ricerche suggeriscono che la Cina esibiva una ricca storia di sistemi di vendita al dettaglio sino dai primordi.

Già dal 200 a.C., il confezionamento e il branding cinesi venivano utilizzati per segnalare la famiglia, i nomi dei luoghi e la qualità del prodotto. Anche il branding dei prodotti imposto dal governo veniva utilizzato tra il 600 e il 900 d.C..

Gli storici Eckhart e Bengtsson hanno sostenuto che durante la dinastia Song (960-1127), la società cinese sviluppò una cultura consumistica, dove un alto livello di consumo era raggiungibile sia per i consumatori ordinari sia per l’élite. Questo aumento della cultura del consumo ha anche portato a investimenti commerciali in una gestione attentamente pianificata dell’immagine aziendale, insegne al dettaglio, marchi simbolici, protezione dei marchi e concetti di marca sofisticati.

Questa parte di storia copre millenni. E’ quindi utile sintetizzare le caratteristiche comuni che l’hanno caratterizzata. Lo facciamo sempre citando Kotler e Stigliano, che individuano in queste le caratteristiche salienti dello scambio commerciale:

1. Lo scambio commerciale richiede la compresenza fisica di compratore e venditore nello stesso luogo fisico;
2. Presenza di forti asimmetrie informative sul prodotto tra venditore e compratore;
3. La decisività delle competenze del venditore rispetto alla probabilità di conclusione dell’affare.

Il prossimo episodio

Vi aspettiamo la prossima settimana per un nuovo episodio di Storia & Business dedicato alla storia del Commercio al dettaglio. Entreremo nel basso medio evo, ovvero l’epoca della prima internazionalizzazione.

I commercianti hanno trasformato il mondo 🌍

Storia del commercio dettaglio, dal baratto all’omnicanalità 🔄

Storia & Business 17 – 2024 📅

L’episodio di questa settimana di Storia & Business è dedicato alla Storia del Commercio, in particolare del cosiddetto Commercio al Dettaglio, oggi comunemente identificato nella comunità di business internazionale sotto il nome di Retail o sotto la sigla B2C – Business To Consumer. 👥

Gli stimoli che ci hanno portato a trattare questo tema sono molteplici e meritano di essere tutti citati. 🎯

1) In primis, è convinzione di chi scrive che, all’interno delle catene del valore il posto di protagonista spetti a chi sta a valle, a diretto e stretto contatto con il consumatore finale: chi respira quotidianamente il consumatore finale, chi lo deve attirare, chi lo deve convincere e poi soddisfare. È il lavoro più difficile, perché non ammette tempi di latenza. Si vince e si perde nel tempo quasi istantaneo di una scelta di campionario, di una parola detta o non detta durante una vendita, di uno sguardo o, traslando il tutto nella moderna realtà digitale e omnicanale, in un passaggio più o meno fluido tra una schermata web e l’altra o in una consegna più o meno ben fatta. Una volta tutto questo avveniva nei mercati, poi nelle botteghe, poi nei centri commerciali e infine online. È cambiata l’arena, ma non le complessità, che sono cresciute di pari passo alle opportunità e alle minacce. 📈 2) La storia del commercio è della moneta sono la storia della civiltà umana. Ci siamo già occupati della moneta in altri episodi, era l’ora di dedicarsi al commercio, che è alla base della stessa storia della moneta. 💰

3) La recente uscita di un interessante libro, che indaga l’impatto dei recenti avvenimenti storici e delle tendenze in atto sul mondo del commercio al dettaglio. Si tratta di “Redefining Retail”, curato da Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, Wiley Edition 2024 (in calce il link al libro). Lasciateci dire che ci fa molto piacere vedere il nome di un nostro connazionale affiancato ad un guru del Marketing di fama mondiale quale Kotler. L’Italia e i commercianti italiani hanno fatto la storia di questa disciplina aziendale, ed è giusto che ci sia qualcuno dei nostri a dire la sua sul tema a livello Internazionale. Inoltre, gli autori introducono il libro con un excursus storico dell’evoluzione del Retail e questo, a noi che pensiamo che nella Storia tutto affondi le sue radici, non poteva che fare grande piacere. 📚

4) Il curatore di Storia & Business, Alessandro Canese, co-founder di TAB, proviene da una famiglia di commercianti al dettaglio di articoli sportivi e ha vissuto da spettatore interessato una fase di importantissima e traumatica transizione dal “commercio di strada” all’avvento dei centri commerciali. Il DNA acquisito in quella fase di vita è parte, insieme a tanti altri DNA, del DNA di TAB.

Buona lettura! 📖

Il protagonista: il commercio al dettaglio 🛍️

Ispirandoci al testo di Kotler e Stigliano, riteniamo utile iniziare l’episodio definendo il protagonista.

Per commercio al dettaglio si intende qualunque forma di vendita di beni, servizi ed esperienze avvenuta tra un’impresa e un consumatore finale. Oggi si parlerebbe di B2C – Business to Consumers, in contrapposizione a B2B – Business to Business, quest’ultima sigla a voler includere una vasta popolazione di imprese a monte nelle catene del valore con ruoli più o meno manifatturieri o di intermediazione commerciale (elaboratori di materie prime, produttori industriali, grossisti, distributori etc.)

E’ convinzione di chi scrive che, all’interno delle catene del valore il posto di protagonista spetti a chi sta a valle, a diretto e stretto contatto con il consumatore finale: chi respira quotidianamente il consumatore finale, chi lo deve attirare, chi lo deve convincere e poi soddisfare.

È il lavoro più difficile, perché non ammette tempi di latenza. Si vince e si perde nel tempo quasi istantaneo di una scelta di campionario, di una parola detta o non detta durante una vendita, di uno sguardo o, traslando il tutto nella moderna realtà digitale e omnicanale, in un passaggio più o meno fluido tra una schermata web e l’altra o in una consegna più o meno ben fatta.

Una volta tutto questo avveniva nei mercati, poi nelle botteghe, poi nei centri commerciali e infine online. È cambiata l’arena, ma non le complessità, che sono cresciute di pari passo alle opportunità e alle minacce.

Dal baratto al Retail 5.0

Nell’introduzione del loro libro “Redefining Retail”, Kotler e Stigliano identificano cinque fasi storiche fondamentali dell’evoluzione del commercio al dettaglio:

1. Retail 0.0 Le Origini del commercio al dettaglio
2. Retail 1.0 L’epoca del self-service 🛒
3. Retail 2.0 L’epoca del “tutto sotto un unico tetto” 🏠
4. Retail 3.0 L’avvento dell’eCommerce 💻
5. Retail 4.0 L’epoca del commercio al dettaglio “ovunque” 🌐
6. Retail 5.0 L’epoca del commercio al dettaglio post-digitale 🚀

Per ragioni narrative, gli autori si dedicano soprattutto alle fasi 5 e 6 e condensano nella fase 1 un periodo storico immensamente lungo. Per le medesime ragioni narrative, noi di Storia & Business tratteremo con piu’ dettaglio le fasi meno contemporanee da 1 a 3, lasciandovi alla lettura di “Redefining Retail” per l’approfondimento dei temi piu’ attuali.

Le prime forme di commercio al dettaglio: dall’antichità all’alto medio evo

Le prime forme di commercio al dettaglio sembrano essere emerse in Asia Minore (l’odierna Turchia, altro Paese di grandissima tradizione commerciale) intorno al VII millennio a.c..

Secondo Erodoto, uno storico greco, il commercio al dettaglio, insieme alle monete d’oro e d’argento, ha avuto origine in Lidia. Gharipour indica la presenza di negozi primitivi e centri commerciali nelle colline di Sialk a Kashan (6000 a.C.), a Çatalhöyük nella moderna Turchia (7500–5700 a.C.), a Gerico (2600 a.C.) e a Susa (4000 a.C.).

I mercati all’aperto e pubblici erano noti nell’antica Babilonia, Assiria, Fenicia ed Egitto. Questi mercati occupavano tipicamente un luogo nel centro della città. Intorno al mercato, artigiani specializzati, come metallurgici, orafi e lavoratori del cuoio, occupavano locali permanenti nei vicoli che portavano al mercato aperto. Questi artigiani potevano vendere direttamente dai loro locali, ma preparavano anche merci per la vendita nei giorni di mercato.

Nell’antica Grecia, i mercati operavano all’interno dell’agorà, uno spazio aperto dove i beni erano esposti su stuoie o banchi temporanei nei giorni di mercato.

Nell’antica Roma, il commercio aveva luogo nel foro. Roma aveva due fori: il Foro Romano e il Foro di Traiano. Quest’ultimo era un vasto spazio che comprendeva molti edifici con negozi su quattro livelli. Il foro romano è considerato probabilmente il primo esempio di una vetrina permanente per negozi.

Nel mondo greco-romano, i mercati servivano principalmente la peasantry locale ed erano anche importanti centri di vita sociale. I produttori locali, generalmente poveri, vendevano l’eccedenza delle loro attività agricole, acquistavano attrezzature agricole minori e occasionalmente compravano alcuni beni per le loro case. I mercanti visitavano spesso direttamente i principali produttori, come i titolari dei grandi poderi agricoli. I proprietari terrieri molto ricchi controllavano le catene del valore con un mix di integrazione verticale e outsourcing, che includeva il cosiddetto odierno “ultimo miglio” ma anche le importazioni e le esportazioni.

Mentre la crescita del commercio al dettaglio e del relativo marketing in Inghilterra ed Europa è stata ampiamente studiata, meno si sa degli sviluppi altrove.

Tuttavia, recenti ricerche suggeriscono che la Cina esibiva una ricca storia di sistemi di vendita al dettaglio sino dai primordi.

Già dal 200 a.C., il confezionamento e il branding cinesi venivano utilizzati per segnalare la famiglia, i nomi dei luoghi e la qualità del prodotto. Anche il branding dei prodotti imposto dal governo veniva utilizzato tra il 600 e il 900 d.C..

Gli storici Eckhart e Bengtsson hanno sostenuto che durante la dinastia Song (960-1127), la società cinese sviluppò una cultura consumistica, dove un alto livello di consumo era raggiungibile sia per i consumatori ordinari sia per l’élite. Questo aumento della cultura del consumo ha anche portato a investimenti commerciali in una gestione attentamente pianificata dell’immagine aziendale, insegne al dettaglio, marchi simbolici, protezione dei marchi e concetti di marca sofisticati.

Questa parte di storia copre millenni. E’ quindi utile sintetizzare le caratteristiche comuni che l’hanno caratterizzata. Lo facciamo sempre citando Kotler e Stigliano, che individuano in queste le caratteristiche salienti dello scambio commerciale:

1. Lo scambio commerciale richiede la compresenza fisica di compratore e venditore nello stesso luogo fisico;
2. Presenza di forti asimmetrie informative sul prodotto tra venditore e compratore;
3. La decisività delle competenze del venditore rispetto alla probabilità di conclusione dell’affare.

Il prossimo episodio

Vi aspettiamo la prossima settimana per un nuovo episodio di Storia & Business dedicato alla storia del Commercio al dettaglio. Entreremo nel basso medio evo, ovvero l’epoca della prima internazionalizzazione. 🌍🛍️

🌍 Dall’antico baratto alle moderne strategie omnicanale, il commercio ha sempre avuto un ruolo centrale nella nostra società. Scopri come il commercio al dettaglio ha evoluto attraverso i secoli! 🔄

📅 Nel nostro ultimo episodio di “Storia & Business”, esploriamo come i commercianti hanno trasformato non solo il mercato, ma anche le civiltà. Da Lydia antica fino al Retail 5.0, unisciti a noi nell’esplorazione di quest’avvincente viaggio!

👥 #StoriaDelCommercio #BusinessToConsumer #RetailEvolution #ManagerLife #BusinessLeaders #Innovazione #RetailHistory

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