Ruolo dei marketplace in una strategia di export digitale: focus sul B2b

Le soluzioni digitali a supporto del commercio business to business (B2B) e in particolare i marketplace hanno conosciuto una improvvisa e rinnovata notorietà nel corso dell’ultimo anno. Il Covid ha portato nuove difficoltà e per lungo tempo impedito alle imprese di muoversi tra diversi paesi, mettendo d’un tratto in stallo le attività commerciali tradizionali delle aziende facenti parte delle catene globali del valore: niente missioni imprenditoriali, niente visite commerciali, niente fiere. Anche le aziende Italiane, storicamente più riluttanti all’introduzione delle tecnologie di export digitale, hanno dunque preso in considerazione l’idea di poter portare avanti queste attività a distanza utilizzando l’ausilio delle tecnologie digitali. Quest’improvvisa accelerazione nella diffusione delle soluzioni è destinata a lasciare tracce permanenti nel modo di fare attività commerciale in ambito B2B delle nostre imprese? Per farsi un’idea della risposta bisogna capire ruolo, benefici, rischi, limiti di queste soluzioni, soprattutto se comparate alle modalità tradizionali di fare business to business.

I marketplace sono soluzioni software web-based che, a fronte della soddisfazione di una esigenza commerciale “base” – mettere in contatto domanda e offerta – offrono agli aderenti la possibilità di usufruire via web di un ampio ventaglio di servizi accessori, quali per esempio, la possibilità di partecipare a vere e proprie fiere on line, di chiudere l’operazione di vendita/acquisto direttamente sulla piattaforma, di usufruire di soluzioni di pagamento e di assicurazione, di trasporto e logistica. Si tratta a tutti gli effetti di una trasposizione digitale di un mercato di scambio ovvero di una fiera espositiva. Lo scopo principale del marketplace è dunque quello di creare occasioni di acquisto e di vendita. L’intermediario mette a disposizione i servizi della piattaforma per concludere sulla stessa una transazione in modo sicuro e garantito. In tal senso, il marketplace è utilizzato dalle aziende come formidabile piattaforma di procurement rivolto ad una platea di seller potenzialmente estesa a tutto il mondo.

Lo scopo strategico dei marketplaces è quello di vendere al medesimo segmento di clientela portafogli di servizi sempre più ampi, variegati e integrati (integrazione orizzontale). Le distinzioni più importanti in ambito marketplaces sono quelle tra:

a) piattaforme che consentono (o meno) la conclusione della compravendita online sulla piattaforma stessa;

b) piattaforme generaliste ovvero specializzate in una determinata categoria merceologica ovvero rispetto ad un segmento di clientela.

Il grado di diffusione nell’utilizzo dei marketplaces B2B è collegato alle seguenti dinamiche:

Velocità e intensità della crescita tecnologica: maggiore è la crescita, maggiore è la probabilità che queste soluzioni riescano ad attecchire sul sistema imprenditoriale di un dato Paese. Non è un caso che il Paese dove è nata la prima piattaforma di questo tipo – Alibaba.com – sia la Cina, avanguardia mondiale dello sviluppo tecnologico;

Sviluppo dell’eCommerce B2C e grado di diffusione e utilizzo di servizi mobile: i buyer B2B sono persone che nel loro privato utilizzano lo smartphone, il tablet o il pc per effettuare qualunque tipo di acquisto; è quindi inevitabile che gli stessi vogliano trasferire questa esperienza di acquisto anche nel loro vissuto professionale;

Cambiamenti strutturali indotti da fenomeni economici e sociali: è quanto successo con la diffusione della pandemia Covid – 19. Gli esperti parlano di questo rischio non come un “cigno nero” ma come un rischio persistente che la comunità internazionale dovrà considerare anche nei prossimi anni, quando la pandemia in atto sarà debellata; considerare il rischio significa prendere contromisure; da questo punto di vista, organizzarsi per gestire le attività commerciale in modalità digitale è sicuramente un “must have”. Sulla base di quanto sopra è facile comprendere come il trend di crescita di utilizzo dei marketplace B2B è consolidato, ben al di là dell’effetto contingente dovuto alla pandemia in atto.

La corretta gestione della piattaforma, in particolare, è spesso sottovalutata e altrettanto spesso è causa del fallimento di molti progetti di questo tipo. Il funzionamento dei marketplace si fonda sull’interazione tra le parti. Più la piattaforma è interattiva, maggiore sarà la sua efficacia. Per questo motivo gli algoritmi di funzionamento dei marketplace sono costruiti per premiare (in visibilità e in servizi aggiuntivi) le aziende che interagiscono di più e che sono più tempestive nelle azioni richieste dalla piattaforma o dalle controparti.

Una buona soluzione in tal senso, per le aziende meno strutturate, può quello di affidare la gestione della piattaforma ad un fornitore specializzato. Il costo di queste ultime attività non è predeterminabile a priori in quanto dipendente dalle dimensioni del catalogo, dall’ampiezza e complessità del prodotto e del target e dal costo e disponibilità delle risorse interne a disposizione del progetto.

Ricoprono un ruolo altresì determinante anche il grado di adozione tecnologica e la logistica. Lo sviluppo di tecnologie di integrazione nella catena di fornitura è strategico per ridurre al minimo l’impatto in termini di costi e tempi. L’attività di backoffice deve essere coordinata con l’ERP aziendale del venditore e dell’acquirente. Il processo di digitalizzazione di queste attività rappresenta una valida soluzione.

Per quanto riguarda la logistica invece, la disintermediazione è nemica perché la frammentazione dei flussi produce inefficienza nella composizione dei carichi, con incremento dell’incidenza dei costi di trasporto sui costi unitari di prodotto. Da questo punto di vista si comprende come, pur in presenza di un marketplace, allearsi con un distributore può essere fondamentale. La componente tecnologica e quella logistica si interconnettono determinando dei vantaggi competitivi per l’operatore.

Il percorso di un tipico venditore che voglia iniziare ad utilizzare un marketplace B2B dura, nella sua prima fase, non meno di 12 mesi. In questo primo anno i tempi sono scanditi dal marketplace stesso.

Il primo mese viene dedicato al processo di on boarding del venditore sulla piattaforma. I successivi quattro mesi sono dedicati alla coltivazione del mercato target e allo stimolo di potenziali lead commerciali. In questa fase, oltre a classiche campagne di advertising, il venditore può anche utilizzare lo strumento della risposta alle RFQ (request for quotation) pubblicate dai buyer presenti sulla piattaforma. I successivi quattro mesi sono auspicabilmente dedicati alla gestione delle prime trattative vere e proprie. Negli ultimi quattro mesi, infine, la trattativa viene portata conclusione. Quest’ultima fase può avvenire sia sulla piattaforma che al di fuori, come nel caso di Alibaba.com.

Accedendo ad un marketplace si accede ai seguenti benefici:

  • reputazione (quella del marketplace che viene riflessa sia sul venditore che sul compratore),
  • sistema di vendita funzionante plug and play,
  • sicurezza delle transazioni,
  • dati (si può accedere ad una mole di dati di potenziali clienti e fornitore difficilmente replicabile da una singola azienda).

Alessandro Canese

Executive Partner

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